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是光阴似箭？我们大家的记忆太短暂了。但是，让我们闭上双眼，用一分钟时间来回顾一下过去。哦，不是很久以前，就是三年前。三年？只不过是制表业历史长河中的一滴水而已，但是...
2007年4月，我用文章‘回顾历史-展望未来’开启了同一专栏。我在篇中写到（引用当时的话）：“2006，多么繁荣的一年！还需要重复这些已经被到处大声宣扬的数字吗? 算了，为什么剥夺我们再说一遍的权利。毕竟，这些数字是“历史性的”。瑞士钟表出口（根据海关统计数据）在2006年正式达到13.7亿瑞士法郎，与2005年相比上升了10.9%（2005年比2004年增加了11.5%，2004年比2003年增加了9.2%）。如你所见，在过去的三年里，出口连续保持两位数或者接近两位数的增长。”
还是2006，但在我们考察这一年的市场分布情况时，发现2009的情况与三年前的情况完全颠倒了过来。2006年时，我这样写到，“欧洲显示出最强升幅（瑞士钟表对法国出口增长21.3%，对德国上升21.0%，对西班牙增长15.6%，而意大利相对失望，只增加了5.4%，虽然这个国家依然是瑞士钟表的第四大市场）。而美国市场从瑞士的进口额就高达22.8亿瑞士法郎，超过位居第二的香港，稳居领先地位（香港达到20亿瑞士法郎）。日本的消费增加了10.4%，而中国继续平稳前进（上升14.9%达到4.04亿瑞士法郎），是瑞士钟表出口的第十大市场；俄罗斯提升了13位（上升6.3%达到2.04亿瑞士法郎）。” 2009年，出口到所有市场的销售额都出现了明显的严重下滑。例如，让我们来看看俄罗斯的情况。2006年底，该国的瑞士手表进口总额达到3.22亿瑞士法郎，成为第13大市场，被认为是一个新兴市场。但是到了2009年，俄罗斯勉强进口了价值1.418亿瑞士法郎的手表，市场占有率跌至第18位。再举一个例子，2006年，当人们都说日本“强有力地抬头时（市场份额增长10.4%）”，相比2007年该国的数据则下降了36.4%。
在这个对比中，唯一取得好成绩的是中国（2007年到2009年市场份额增长21.3%），韩国（市场份额增长70.5%），澳大利亚（市场份额增长11%），葡萄牙（增长11%），卡塔尔（市场份额增长33.3%）和印度（市场份额增长9.4%）。
风云变幻
三年前，我们兴高采烈地报道了2006年瑞士手表产业出口高达137亿瑞士法郎的佳绩。这与2009年出口132亿瑞士法郎的总值相比基本接近。然而这一年，有人说这个数字很低，甚至有点‘可怜’。真是十年河东十年河西啊！
很显然，瑞士手表产业已经习惯于－或者说沉溺于－每年双位数的增长了：2005增长11.5%，2006年10.9%，2007年16.2%...然后在2008年经历了略小的6.8%增长后，2009年一下子减少了22.3%。
但是在2007年，我们就已发出了危险的警告。我们在回顾历史－展望未来专栏题名‘制表业出现过剩风险’的文章中大胆地断言，“种种迹象越来越清楚地表明，我们可能会达到“巴洛克”趋势的顶峰，它将逐渐衰落，留下回归经典和自我节制的空间，”强调“想要引起众人注意，一个品牌不得不做出惊人的事来。必须要更大、更暴露于众人视线、更复杂、或者更独创，价格并不重要。这样的发展路途有时可能会导致我们看不到制表的真正价值。而且无疑还会有更严重的结果，最终消费者有时会成为‘被漠视’的对象，比如有人购买了昂贵钟表后却得不到保养和维修。”
嗯，我们才刚刚说到点子上。这不是偶然，而是必然。这场危机就像手表产业不愿看到的“智者”一样，影响了制表业。
两种标志：Swatch斯沃琪集团的成功和BNB的倒闭
在目前的萧条时期，还有一些正确的迹象，而且，事实上颇为具有代表性的价值。最近就发生了两件结果截然相反的事：BNB公司的倒闭和Swatch斯沃琪集团取得的财政佳绩。在艰苦时期，Swatch斯沃琪集团的处境比它的大多数竞争对手都好得多。该集团的数据与2009年瑞士手表产业的总数据（下降22.3%）相比，还相对较好，在总营业额达到54.21亿瑞士法郎和汇率不变的的情况下，出口额只下降了5.5%。（要是考虑到汇率波动的话，则下降了7.7%）。此数字与该集团2006年的营业额相近，当时，Swatch斯沃琪集团的营业额有史以来第一次突破了50亿瑞士法郎的大关。还有更好的，该集团宣布2009年12月的手表销量增加了28.8%，而2010年1月将成为有史以来“第二好的1月”。对于他们取得如此佳绩，我们该怎么解释？
可以用产业实力和集团多样性两个关键因素来分析该集团。Swatch斯沃琪集团是唯一涵盖了从廉价手表到最高档手表的所有产品的集团。
Nicolas Hayek经常公开地责备他的竞争对手们向自己的工业器具投资不足，依靠他的集团供应并滥加暴利。2002年，他宣布Swatch斯沃琪集团从2006年1月起将不再出售空白机芯。与COMCO（瑞士竞赛委员会）讨论之后，这个决定拖延至2008年。今年， Hayek再次强调对第三方的供货将会完全停止，尽管他没有给出具体生效日期。只有“忠诚、严肃和长期”的客户可以不受此规定限制。
高端投资
你可能还不知道，事实上，把Nicolas Hayek的忠告当真的人比当时预想的人要多。许多制表商开始投资搞自己的生产工具。（矛盾的是，今年的危机中有很多新建的制造中心投入使用，其中包括Chopard肖邦，Parmigiani帕玛钱宁，Hublot恒宝，Greubel Forsey, 和Armin Strom等）。
在这个节骨眼上，BNB的例子就是很好的教训。我们可以说，大多数制表商都选择投资高端，而忽视了基础阶层。少数一些主要制造和定制ETA机芯或兼容ETA机芯的公司，像Sellita，开始自主研发基础机芯。另一方面，许多手表公司能为了小批量生产复杂多功能手表，通过参阅瑞士手表平均价格的指数上升曲线，设计具有高技术含量的生产线。那些品牌很少投资生产基础机芯。BNB的快速上升伴随着工业选手向市场上端的移动。有了自由空间的它们找寻与其它品牌区别开的方法，尤其是在‘后重力’陀飞轮领域。
2008年，当金融危机爆发时，高档手表产业在相当一段时间内还抱有幻觉，认为自己可以躲过此次风暴。但事实并非如此。2009年12月的数据清楚表明，最昂贵的手表，尤其是金表，对出口下滑负有主要责任。（2008年12月至2009年12月出口总数下降7.2%，但是金表却减少了23.3%，白金表减少36.7%，而双金属表则增长了53.4%。）
双速高档手表
BNB的倒闭，不仅象征了人们‘贪婪’的幻想，还反映出这场危机对整个手表业以及高档手表核心产业的影响。遭到危机重创的高档手表已经被分成了精品和过剩的两类。
即使在行业中所有品牌都干着类似的工作，但当遇到危机时，各人的反应却大相径庭。人们常说，独立企业的反应要比大企业大。也许有时候就是这样。但是这些年轻的小公司不像大集团，没有足够的‘筹措资金’帮自己渡过难关。从这个角度来看，2010年无疑将成为至关重要的一年，但不幸的是，风险是2010年可能会比2009年更‘惨’。最弱小的品牌要么没有财政储备，要么翅膀已经在中途折断，即使经济强劲复苏，也要面对最高的风险。老Hayek把这种风险描述成一种“自然、经济和达尔文式选择”的萌芽。的确，虽然还未最终决定，但如果他要集团停止所有零部件（调速机构、发条、齿轮和指针，玻璃和水晶等）生产的决定走向成熟，那么它将仅仅强化并加速这种‘达尔文式’的选择过程。因此，这肯定将极大地促进大型综合集团（不光是Swatch斯沃琪集团），还有Rolex劳力士，Patek Philippe百达翡丽，甚至综合产业发展较快的Richemont集团的发展壮大，别人发展几年也未必能赶得上。
中国，中国，中国
大型集团充足的财政储备不仅使自己能够抵挡金融风暴，和有条不紊地削减必要的产品储量，而且还让它们在风暴减弱时有办法东山再起。
就说中国吧，每个人都在垂涎欲滴地望着，而且都理所当然。当所有其它市场都呈现下滑趋势时，中国2009年12月的瑞士手表进口额增长了43.5%，排名升至第四位。这项数据还不包括瑞士手表产业最大的贸易伙伴香港所取得的27.7%的涨幅。因此出现了各品牌进军中国的狂潮。
但是存在一个问题，而且所有已经扎根中国市场的品牌都对此非常了解。进军中国市场是件非常麻烦的事，花费大，关系错综复杂，而且需要与当地公司建立合作伙伴关系。因此，中国市场有利于大集团发展，只有他们才能在这个市场建立一个必要的实体网络，付得起所需的金钱和时间，见到投资回报的等待往往是漫长的。
独立品牌只能在这个巨大的市场中捡到一点下脚料，而中国‘金山’无疑将加速手表产业的一体化进程。但这本身并不是没有风险的，其中就有两点：一方面，中国将可能成为不断扩大等待破裂的下一个气泡，另一方面，中国将逐渐成为瑞士手表产业的主要出口市场，同时又会是其主要竞争对手。
储量丰富的美国
在世界的另一边，虽然美国2009年从瑞士手表的进口减少了37.9%，但是凭借其14亿瑞士法郎的总值继续稳居贸易伙伴统治集团的第二。这与2008年23亿法郎的进口额相比少了将近10亿法郎。这次下滑影响了从高档到中档手表品牌的几乎所有板块和品牌。（除了没有公布数据的Rolex劳力士。但是众所周知，它在美国拥有巨大的销售网络，拥有信誉有口皆碑和无与伦比的性价比。）
事实上，广阔北美市场的萧条导致格局重新洗牌。但自相矛盾的是，在危机期间，这片市场就此诞生了新的机遇。美国不仅现在是，将来依然是企业家们的乐园。高质量又廉价的机械表在美国市场的增长潜力巨大，这是因为虽然制表业文化在过去几十年中飞速发展，但在手表数量方面鲜有提高（关于这个话题，参见这一期的文章‘美国梦’，其中讲到了1978年进入美国的品牌Raymond Weil蕾蒙威的故事）。
格式上的重新分配
在提供这些原始数据以外，全球经济衰退也许还揭示了一些正在发生的激进改革。正如我们再三重复的，虽然经济危机是由财政和经济因素引起，但它也显示了制表业－如同房地产、汽车制造和奢侈品行业一样－对此完全地参与。因此，像其它经济行业一样，手表产业对于自己的问题，也必须要承担责任。业内人士应该记得，下文并非是我这个普通记者的话，而是业内一位德高望重的领导、Vacheron Constantin江诗丹顿的首席执行官Juan-Carlos Torres曾经说过的：“手表业从来不吸取自己的教训。如果增长阶段返回的话，它就会以为自己摆脱了危机，然后忘掉一切。”
Vacheron Constantin江诗丹顿现在正为企业的未来计划一个“长期战略”。这一点在前不久的日内瓦高级钟表国际沙龙（SIHH）上充分得以表明。该品牌推出了一个在三个基石上构造的惊人产品：继续传统复杂制表的研究；深化相关工艺知识和技能；回归格式精简的超薄机芯。所有手表的适中的尺寸与人相学保持和谐。换句话说，该品牌的方法与那些放纵自己坐享危机之前的暴利的做法恰好相反。
时机成熟
格式的重新洗牌是显而易见。但是我们应该明白这不只是一种怀旧。相反，这是有关重新找回某些被忽视、被遗忘、甚至被压抑的价值观：比如精密计时、易读性、持续性、服务和合理价格等。不过，这并不是一种‘保守’的态度，恰恰相反。‘保守派’是那些认为危机一旦过去，就不计后果继续从前习惯的人。再次声明，这不是作为一名普通记者和外行的我说的，而是奢侈品‘阶层’成员、Mauboussin公司董事长Alain Némarq的话。
2010年2月，他在世界报（Le Monde）的舆论专栏中提出了下述观点：“以前，奢侈品是被大型奢侈品牌束缚的高昂价格。不过，那是我们重新对奢侈品进行定义之前的概念。在这个封闭保守的世界里，有些人依然毋庸质疑地认为这个社会只不过渡过了一次金融经济危机，在此之间价格短暂地变动，但不会挑战到奢侈品行业的基本原则：那就是奢侈品的价格一定要高得使大多数人遥不可及，望洋兴叹。是生活，或者至少是理解和关心的态度让我们把奢侈品的重心改变，不再仅仅以大部分人买不起和过高的价格来定义它的概念。真正的奢侈品不是要把买得起的人与买不起的人分类。事实上，与此没有任何关系。我也认为这种理念应该传播开来。”
在Alain Némarq的发言中（我们补充一下，他的公司2009年取得了20%的涨幅）最有意思的一点是，愿意通过人们的共鸣来改变奢侈品高高在上、遥不可及的观念，从而改变“奢侈品的重心”。
事实上，这场危机标志着过分膨胀的个人主义走上了不归之路，导致了悲剧的局面。从美学观点和风格上看，这种演变已经呈现出发展势头，而且越来越显著，注定将变得一发不可收拾。正如Alain Némarq继续写道：“奢侈品不能再继续成为某些有钱人的格斗竞技，它必须尽可能大众化，让更多的人也能拥有。只有尊重同时代的人才是能保障奢侈品行业的未来的唯一办法。”
双重证据
两个‘重生’的例子：Zenith真力时和TechnoMarine（本期有两篇相关文章）很好地证明了平价奢侈品的想法。
货真价实备受尊重的制造商Zenith真力时在Nataf的时代试图通过寻找耀眼的明星魅力和“区别”来重新定位。虽然这一策略让这个‘睡美人’品牌回到讨论的中心，但金融危机初始就摧毁了这一模式。
而Jean-Frédéric Dufour的现行定位则恰恰相反。它不再向‘沉迷于奢侈品’的顾客推销，而是给顾客提供一款质量可靠、价格合理的产品。Zenith真力时现在做的，是振兴手表界中最精美的一款机芯El Primero。这包括去除前期中太繁琐的设计特征，改成合适佩戴的尺寸，强调手表的和谐与可读性。
在TechnoMarine方面，情况则大相径庭，但同样有教育意义。将塑料和钻两种截然不同的材料结合而诞生的品牌Technomarine将保留激进的风格，与此融入其它目前看起来并不匹配的‘原料’：高级制表艺术，以及平价时尚。在这方面，该品牌正采用一种类似于时尚品牌Hennes & Moritz的做法。这个服装零售商召集了时尚界中一些最知名的女装设计师来设计某些特别系列，以此来让他们的顾客民主化。同样，TechnoMarine召集了行业中一些最顶尖的手表匠，通过为该品牌设计特殊的系列来民主化他们的追随者。
需要强大的研究和开发部门
但是，奢侈品民主化进程中的这些特殊方法不应让我们忽视手表业的前景。它像其它产业和艺术一样，需要强大的研究工作实验室来支持。让我们花一分的时间来与用另一个产业—电影产业—做个比较。我们很早就知道，一个国家的电影业要强大，就必须既要能拍出符合大众口味的商业大片，还要能制作符合‘专业人士’口味、专业性较强的电影。这两方面相辅相成，缺一不可。
制表业也同样如此。大众化的品牌一定要与针对少数客户的专业品牌合作。但问题在于，由于不顾一切生产新品的压力，几乎整个手表业都在加紧制造具有优异性能的手表，而忽略了更加大众化的手表。我们可以从瑞士手表总量下降、但而手表平均价格上涨这一点中找到证据。
有一类制表品牌专注自我而与现实隔绝，把自己当做世界的中心，并认为自己的艺术形式有无穷的诱惑力。但事情并非这样－收藏家和手表爱好者的数量，虽然非常惊人，但毕竟不能无限增长。至于那些对手表毫无所知的人（比如俄罗斯市场），只把手表当成财富和权力的外在体现。顾名思义，这个消费群体不稳定，而且一旦经济形势不好他们就立刻消失了。
因为手表产业除了要满足一定数量爱好者的要求，还要考虑那些一年中只有一次机会考虑买表的人的情况，所以经济上节俭一点对手表业来说不会是件坏事。况且这个星球上的大部分居民都是这样生活。
原文作者：Pierre Maillard
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发表于 2010-3-26 10:48
