销售名表的艺术

collatzer · 发表于 2009-7-27 13:24

这是神童很辛苦的翻译。请多多支持！！！

在TZ读了一帖蛮有意思的文，转来自己的博客。原作者Christina Binkley翻译者-神童。

原文的标题是How to Sell a $35,000 Watch in a Recession 。

在经济衰退的时候，要如何卖一只35000美元的手表？销售人员要如何让买表者的妻子分心与其他销售手法的学习篇。

一天有一名戴着Cartier的人来到Beverly Hill的IWC旗舰店，销售员Hua Huynh迎上去，带领了该名男人（原文没有提到是男女，但考量到原文的标题，姑且当作是他而非她。）来到Aquatimer，IWC的机械潜水系列表的橱柜前。“怎么卖？”该名男子指着某只表问道。Hua Huynh答：“这块表的销售价是5800。”然后又接着说：“您是否想试戴？”

这句话让在一旁徘徊的Jean-Marie Brücker吓了一跳。

Arnaud Gouel，其中一个被IWC顾问Jean-Marie Brücker训练的销售人员，拿起了该表让那名顾客看。顾客答道：“不用了”接着离开。
当顾客离开后，Jean-Marie Brücker来到销售员的身边，“因为你问问题的方法给了对方一个选择，给了对方一个拒绝的机会。”Jean-Marie Brücker谴责。“下一次，你应该说“I invite you to try the watch. Please take a seat。”（这段话老卢引用了原文，因为老卢的翻译能力有限，翻译后觉得不大礼貌。）接着Jean-Marie Brücker不发一言迅速地把手表放在表的托盘上。这样会让顾客不好意思立刻离开。

Mr. Brücker是Xerox的前销售员.IWC在这经济衰退的时期把他请来训练员工们如何卖表.由于经济衰退,瑞士表从高峰期的每年双位数的增长,销售量突然间大幅度的滑落.制表商如IWC-一个拥有140年的高端制表表厂,一个能称的上是收藏圈内热门的品牌,价格介于3000-300000美元的手表品牌.如今也必须从新学习老式的销售艺术.

美国是被冲击得最为严重的国家.根据瑞士手表协会的报告,自去年五月起,美国的手表销售量滑落了42%. 这些我们都能从各种手表的发布会上看得到.比如今年 Breitling在洛城的宴会上,摆放食物和香槟的桌的周边围满了人群,但是Breitling最新型号却被冷落一旁.Breitling在尝试着举办多些只是邀请男顾客的发布销售会."我们发现手表会卖的比较好,当他们的妻子不在身边."Marie Bodman,美国Breitling的行政长官说道.

财富报告
由于高级手表的泡沫崩溃了.如今至少60%的客户进入表店都是为了维修他们的表,而不是购买新手表,Mr. Brücker说.他是训练销售人员如何让不满的顾客重筑他们对品牌的忠诚的导师.

Mr. Brücker 是 Pôle Luxe的行政长官.一间坐落于巴黎的奢侈品销售咨询集团.经他手处理的都是高端的奢华品牌,如Cie. Financière Richemont,IWC 和Cartier的母公司和 Van Cleef & Arpels.他的业务在这个经济衰退的时期得到了惊人的发展.最近他分别在纽约和上海开了分公司.Mr. Brücker驾着一辆Ferrari和拥有61支名表,其中4支是IWC.

作者观察了Mr. Brücker的训练班两天.发现了Mr. Brücker敦促他的学员使用"价值"而非"价格".卖"浪漫"而非"产品"(原文是sell “romance” rather than “products.” 其实老卢想用梦来代替浪漫,但后来决定忠于原文.)Benoit de Clerck,北美IWC的总裁和Frederick Martel,IWC的营销总监,也在一旁和他们的员工们一起记录笔记.

Mr. Brücker 可以从顾客的衣着上分辨对方是否是个豪客(原文有提到Car Shoe硬底软面拖鞋和IWC的BP).他通过PowerPoint介绍了他的"macaron 销售法"(一种法国甜品).同样的销售方法几乎可以套用在任何一种产品.比如说:"太太,这支手表(钻石或包包)出自于我们最好的工匠手里(原文是workshop但是觉得还是使用工匠比较好.)它的价值是10000,如果您把它买下,您的子孙都能和你享用到其乐趣."
把那讨厌的数字夹在产品与浪漫之间."我们卖的是奢华-这是一种感觉."Mr. Brücker是如此教导他的学员们.

奉承你的顾客会让他们提高他们对你的好感.他坚持销售人员错赞美顾客手上戴着的手表,无论该表是否自身品牌的对手.
但是你永远别和你的顾客讨价还价.他教导他的学员以赠品来替代折扣.他说:"但你离开表店的刹那,你就会忘了折扣这回事." 于是在IWC’s boutique里的橱柜充满了咖啡杯,雨伞,表盒和其他的赠品.

他也吩咐销售人员把顾客原先的手表,排放在两支金光闪闪的新表中间.暗示顾客是时候换支表了.
同时Mr. Brücker也教导销售人员,如何利用顾客在购买了一支名表后产生的内疚感进行销售.在这时候,销售员应该建议顾客购买另一支表当赔礼给自己的老婆-因为老婆可能会因老公花费了一笔不菲的钱而生气.

第二天的训练,表店经理 Arnaud Gouel 迎来一对夫妻,他和蔼可亲地带领着这对夫妻逛了表店一圈,然后让他们坐下跟着俸上咖啡.穿上黑色的手套后,他把顾客的手表排放在两支IWC的表之间.接着他帮顾客戴上粗犷戴高贵的Big Pilot.
在一旁观察的Mr. Brücker让Hua Huynh(文中一开始提到的那名销售员)带着另一支表上前让顾客的妻子把玩."我并不是要向那个太太兜销任何表,我是不要让她觉得无聊.因为一旦太太觉得无聊,她会要求丈夫一同离开."
这和经营赌场一样.让一群男性服务员围绕着,不断的恭维她们,让太太们分心,让她们留下.因为你留的越久,你花费的几率就越高.话虽如此但Mr. Brücker从不鄙视他的顾客.反过来,他会把顾客的需求放在第一的位置.让顾客觉得体贴,让他们觉得被照顾得无微不至之余,也让他们体会奢侈的物品的品质.

"我们卖的是感觉,这是为什么我爱我的工作"Mr. Brücker说道.

原文来源:
http://online.wsj.com/article/SB10001424052970203517304574304322707126380.html?mod=googlenews_wsj