谁说垫脚石不能翻身 低档机械表的未来

石上清泉

让我们回顾一下二十世纪八十年代，那时出现了石英表，于是大部分制表师和手表品牌都认为，石英表的出现为机械表敲响了丧钟。石英表更便宜而且更准确，那么归根结底，人们为什么还要去买一只更贵的机械表？但是，令人惊叹的是，机械表又一次复兴了，主要是由于瑞士的品牌和充满激情的手表爱好者的引领，他们向所有愿意倾听的人大唱传统机械表的赞歌。其结果是，机械表在高端领域迎来了它的复兴。

        但是，全球的市场仍有大部分还有待开发。比如在美国，通常认为精美机械表对于潜在客户群体的影响仍然非常低—大部分美国人不了解精美的机械表，也无法说出机械表机芯与石英表机芯之间的差别。而欧洲人则完全不同，他们对精美手表很有认识，在这方面的消费也非常成熟。亚洲、印度、俄罗斯、澳大利亚和其他一些发展中国家的市场都非常重要，也在等待进一步的开发。

        但是对于手表业的将来而言，零售商和品牌不应忘记入门级的机械表。如果机械表希望保持强劲的势头，这种“入门级”价位对于从石英表那里争取人气非常重要。未来的关键是在于将年轻一代吸引到机械表的世界里来。

Fossil AUTOMATIC, TWIST和COLUMBUS

石上清泉

入门级价位

        明白什么是入门级价位是十分有必要—对于我们希望达到的目的来说，入门级意味着从两百到三千瑞士法郎，而其中大部分是在一千瑞士法郎左右。许多品牌有在这一价格区间的机械表。很多坚定的收藏者可能对这些手表不屑一顾，但这种手表是将人们引入机械式手表世界的重要渠道，而且它们的质量也必须足够好，这样才能留住消费者。
        最糟糕的事情是：吸引人来使用一只入门级价位的机械表，而后遇到手表质量问题—这一定会使消费者永远地回到石英表身边。

        象Swatch斯沃琪和Fossil这样的品牌提供的机械表就是直接与石英表价格进行竞争的。 Fossil有一款是将石英表与机械表的功能结合在一起的表，约为一百欧。而Swatch斯沃琪有一只自动机芯，比他略贵一点。这两只都是入门级的表，Swatch斯沃琪使用的是瑞士机芯，而Fossil使用的是中国机芯（Fossil表，自动机芯驱动秒针而石英机芯保证计时的精准和可靠）。Seiko精工有一只入门级价格的动力学手表，将上弦的动力与石英的精准结合在一起，帮助人们了解手表的机械元件是什么样子的。

        另一些在入门级价位产品中做得很好的公司包括Hamilton，Victorinox Swiss Army瑞士军刀，Tissot天梭，Oris豪利时，Fortis，Louis Erard，Armand Nicolet，Daniel Mink，Baume & Mercier名仕表等。

        现在，这些手表并不是复杂的手表，但它们的简洁非常重要，不会让那些新的客户被这种（对他们来说是）新型的手表所吓住。许多入门级的机械表都为拥有者提供了机芯可见性的方式，通过表盘上的小开孔（可以看到转动的游丝），或是通过开放式的表底。这些机芯虽不如更贵的机芯那样精美，但对于打动那些看到机芯，听到嘀嗒声的顾客仍然非常重要，这有可能成为将来的日子中他们心中热情的来源。

Seiko精工PREMIER KINETIC DIRECT DRIVE和VELATURA AUTOMATIC CHRONOGRAPH

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教育

        一夜成为机械式手表爱好者的人非常罕见，所以零售商和品牌对他们的培养是非常重要的。的确，在互联网上能找到很多信息，但象Timezone或是其他一些网站是为那些已经对表具有感情的人设计的，新进入这一领域的人想找的不是这样的网站，主流杂志没有将这个推广工作做得非常好。当他们推广手表时，通常，只是给出一张美丽的图片，加上技术性指标和价格。最坏的事情之一是，这些杂志所做的是以一个“主题”的布局，同时介绍六只甚至六只以上的手表（比如：最新的潜水表），然后，将两百欧元到两万欧元的不同的各种手表全放在一起，也不做任何解释。这对于消除市场上的混乱毫无帮助—那些根本不懂表的人阅读了这样的故事会疑惑为什么一只表是两百欧元，而另一只是两万欧元，而他一定不会去买。

        最近，各种引导人们了解精美手表的价值的手表图片出现在全球的报纸杂志上，这些图片在触及他们希望触及到的消费群体的努力上取得了不同程度的成功。这些图片可能出现上成百万的人群面前，所以他展示的内容必须适合那些对于手表一无所知的大众这一点非常重要。比如在Vanity Fair名利场上最近使用的图片对于普通读者来说，就过于太高端了。我们的假设是，读者对手表基本上没有概念，所以引导的重点应该在于基本知识的培养，而不是奢侈品的推销。

        所以，推动这种培养，让新的客户被改造成为机械表的信徒是由店内的店员和品牌来决定的。一些做得更好的品牌很清楚，今天的入门级客户就是明天的奢侈品买家，而且他们知道口头传播的重要性。

        “对于Patek Philippe百达翡丽来说，不断将精密手表的一切传递给下一代是无比重要的一件事，” Patek Philippe百达翡丽美国总裁Larry Pettinelli说，“入门级的机械表就是一个绝好的机会，让客户建立起对机械表的了解。这一步是在客户由石英表市场转向机械表的道路中是非常基本的一步。石英表对于那些仅仅关注于功能或设计的人来说很好。但慢慢开始对机械表感受兴趣的人，他实际上是具有对机芯和手工的欣赏，以及对那些在手表内并不会显示出来的大多数零件的欣赏。购买一只机械式手表所包括的内容往往更加丰富，因为这是一项长期投资。”

        “以我们的经验来看，客户通常会买好几只Patek Philippe百达翡丽。”他接着说，“引导客户做出第一次购买决定通常都是最难的。当客户了解我们公司越多，他能体会到的Patek Philippe百达翡丽手表所承载的价值就越大。这将帮助客户在收藏的下一步购买更复杂的表款。”

Louis Erard LA CARRÉE和CHOCOLATE

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入门级机械表为零售商打开了一扇门，将客户吸引到机械表的文化里来。 “入门级是客户开始领会机械表真正运作的原理的基础，” Armand Nicolet的总裁Rolando Braga说，“如果机械表对他们来说是一件新鲜的东西，那么他们可能不会一头栽进去，为最高级的款式花一大笔钱，他们会先尝试一下，先对机械表找一下感觉。如果这些客户真正对机械表感兴趣，他们将很可能转向更贵的款式，尝试机械表能够提供的不同的复杂功能。”
        零售商必须在解说这些机械表的优势和传达机械制表的感情上做得更好。 “零售商应该去做的最重要的事情之一是帮助客户了解这些有趣的机械表是什么样子的，并向他们解释机械表在质量与价格上价值所在，”美国佛罗里达珠宝商Levinson Jewelers的合伙人Robin Levinson说，“我们几乎不再销售石英表了。我们所代理的大部分品牌不是石英表品牌，甚至客户也不再询问关于石英表。石英表的大部分客户都是为了他们一眼看上的样式而来。”

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入门级价位的手表帮助机械表走向大众，这是钟表行业生存的必经之路。 “入门级机械表对于产量问题而言是非常重要的，他们在过去五年里销售翻了一番，去年达到了六十万只，” Montres Louis Erard SA的总裁Alain Spinedi说，“我非常坚信，如果终端客户无法接触到入门级手表，手表将仅仅是一种部分百万富翁才买得起的奢侈品，而整个机械表市场将因此失去其重要地位。在每一种消费产品市场上，都应该有入门级价位的产品和奢侈价位的产品（如汽车、服装、钢笔等等）。”

        “机械表承载著名望和情感，这是手工生产的具有真正价值的手表所特有的印记，”他接着说，“石英表的价值也被一些时尚的品牌低估了，石英表变得地位不再。我也相信，如今拥有机械表的人是属于“精英”人群的，因为他已经能够分辨出石英表与机械表的差别。”

        甚至时装表品牌也开始进入机械表领域。 “机械表对于时装手表而言，是一个正在成长的新品种，因为奢侈表品牌的长期战略而变得更加重要，这种战略是使机械机芯成为一种设计和一种品质的表现，” Fossil的产品开发高级副总裁Greg Thumm说，“作为一种普遍规律，时装手表的消费者通常一直留在时尚零售类。也就是说，在时尚零售业，品牌的宽度得以延展，而消费者因为对机械表的兴趣的发展，可能希望去购买一只机械表。”

Hamilton BELOW ZERO和KHAKI X-COPTER

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“Fossil的机械表的确是时尚类的代表，”他接着说，“消费者的选择所考虑的因素包括：品牌识别，来自于他们透过开放式表盘，或展示式表底所看到的精美机械机芯的视觉体验，整体的质量，以及竞争者之间的价格与价值的关系。我们预计时尚品牌的机械表会成为一个成长性的市场，其原因在于由于瑞士及德国的奢侈手表品牌一直在时尚品牌的市场里发展机械机芯。这些精美手表全部身心地投入在机械表领域。这一业务范围的驱动者为不同层面的零售者创造了对机械式机芯的需求。”

        NakedWatch是一家利用中国机芯生产入门级镂空表的专业公司。 “我们的第一只手表是一只三百美元的机械式镂空手工上弦表，我们仍在继续发展这一种类，推出了我们的品牌NakedWatch，只采用价格在五百元以下的机械式手动或自动机芯，” NakedWatch的总裁Doug Flentge说，“我们已经看到消费者层面对于许多机械表提供的产品特征发生了兴趣，至少不用换电池。这是一种“绿色环保”的动力，这一点特别重要。将污染，特别是有毒的电池的污染从垃圾中分离出去对于保证我们的环境健康是非常重要的。此外，机械式手表特别是镂空表具有一种特征，能将手表与主人亲密地接合起来。手表不再只是计时器，他们有了自己的灵魂！”

Tissot 天梭PR516 AUTOMATIC CHRONOGRAPH

石上清泉

入门级价位的手表
        这真是个好消息，现在对于许多品牌而言，入门级价位的手表事实上是他们的“生存基本”。尽管这些手表不象陀飞轮或是三问表那样诱人，他们在自己的类别中仍非常令人兴奋。涉足这一入门价位的品牌在设计、机芯以及质量等各方面都做了大量工作，以保证真正物有所值—这些不仅是有三只秒针的手表。你可以用三千瑞士法郎以内的价格买到工艺上佳，效能优越的表，带有秒表，能量贮存，年历，世界时等等功能。事实上，这些表经常比那些超高端的精美手表更好，因为他们使用的机芯就象是拖拉机的发动机-马力大，效能可靠。

Armand Nicolet SO5和TM7

        石英式复杂表
        但是不要忽略石英式复杂表的重要性，象Citizen西铁城，Seiko精工等其他一些品牌，采用石英表来实现传统的复杂功能：石英式飞返表，Citizen西铁城的Eco- Drive Minute Repeaters光动能三问表和万年历表，以及Seiko精工的领先技术的秒表。这些表引导手表购买者对复杂功能感兴趣，并创造出一种新的客户，这些客户会将高端石英表市场直接转达向高端瑞士机械表市场。

Oris豪立时BC4 FLIGHT TIMER

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吸引年轻一代
        入门级的机械表市场，虽然不象复杂表和高端手表一样诱人，但却是新的手表顾客的入门的重要一步。如果手表工业想长期生存，新鲜血液的注入就非常重要。对于手表工业来说，这总体上是一个挑战，因为必须转变年轻一代对手表的态度，就在现在。大部分的十来岁的年轻人或是刚成年的人不戴手表。他们依靠手机来看时间和设定闹钟。所以如果他们没有接受关于手表的知识，他们自己是不会成为手表业的客户的。幸运的是爱表的父母可能会给孩子买表，那么对表的热爱就会从这里开始。 IWC万国引入了一个很好的新概念，推出了父子款的表，白金款的给父亲，而一只较小的机械型试验式的钢质表款就给儿子。这是一个很好的方法让年轻一代佩戴上更好的手表，也让父亲能够将他对机械表的热爱与儿子分享，（如果有几个儿子，那么这位父亲就可以多买几只。）
        入门级机械表的细分市场是一个方兴未艾的领域，对于手表工业的未来至关重要。每一位零售商应该在这个价格区间真正地提供一些好的选择，以吸引新的客户。零售商也不应该轻视对客户的培训的必要性，因为这是使得机械表的繁荣得以持续的关键因素。

NakedWatch MAGNUS和MAXWELL

文/Keith W. Strandberg    名表世界/译

不死鸟

这篇很好..值得收藏

zhanyu

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